初代网红轻食餐厅“新元素”即将破产关店。

图片来源：新元素餐厅微博

不久前的双十一，新元素还打出 “11月1日至14日期间，线上线下购买 1000 元即送 500 元”的充值优惠，但也无法避免新元素的倒闭结果。

12月20日，新元素官方消息称，其在过去一个多月里关闭了几家直营门店，在接下去的几周内做出相应的运营调整举动。另有内部消息称，新元素在上海的浦东张江、新桥、环球金融中心、南京西路上海商城、新天地门店或许只营业到明年春节。

这样一个在中国餐饮业中处于领导地位近20年的轻食餐饮品牌，在最开始为什么被称为“网红”？如今又究竟为何落寞呢？

1 当年的“稀有物”

“轻食”虽然是2014年在中国才真正火起来的餐饮品类，但“轻食鼻祖”新元素却早已有近二十年的历史。

作为中国最早一批主打All Day Dining Cafe概念的餐厅，新元素售卖沙拉、三明治、早午餐、意面和咖啡等美食日常饮食，当时迅速成为了外国人和上海城市精英的聚集地。

除了主打健康概念的美式轻餐的独特定位，还有“美式服务”——新元素的服务人员可以中英双语交流，询问客人食物如何以及无时无刻的微笑，这在当时都是一件新奇的体验。

我们办公室的小A深有体会，“当时去品尝的原因是因为上海没有类似的餐厅，虽然价格比较昂贵，但觉得理念很新奇。更多是去尝鲜的心情，一般会跟朋友一起去。”这样高端且独一无二的餐厅确实很快成为了人们眼中的“网红餐厅”。

到2011年，新元素已拥有11家连锁门店。随着健康轻食理念在年轻消费群体中愈加流行，2015年，新元素来到了它的“风光”时期，陆续在各城市开了约50家门店，每月超过4万名顾客，年营业额超过2亿元。

但在2018年前后，新消费的浪潮一波接着一波，新的对手，以及新的运营模式、渠道、营销都让传统的餐饮行业受到了冲击。新元素渐渐从“新奇”和“网红”的代名词已经沦为消费者眼中的“价格贵”却“平平无奇”的品牌。

2 “生存环境”不容乐观

“新元素”没落究竟有哪些原因造成的？

在声明中，品牌一直强调“新冠疫情”对新元素的重大影响。在声明中，新元素是这么说的：“在新冠肺炎疫情之前，公司一直是盈利的状态。但是在新冠疫情发生后的两年中，公司一直被沉重的财务状况所困扰。疫情这两年门店业绩增长缓慢和乏力，为此已经造成公司的严重亏损。”

当疫情来临时，首当其冲的便是线下餐饮行业，声明也说尽了网红轻食餐厅新元素的困境——疫情发生之前，2018年新元素保持着每2-6个月的菜品上新频率。但在2019年末疫情发生后，新元素的官网上便没有出现任何上新菜品相关的消息。

除了外部的疫情冲击，众多新玩家入局让整个竞争环境更加恶劣。

2014年，即在轻食行业爆发之后的4年期间，轻食赛道至少涌入了近10亿元投资。从网红轻食品牌鼻祖甜心摇滚沙拉，到gaga鲜语、超能鹿战队等轻食连锁品牌获得融资，那时的轻食赛道背后既不缺红杉资本、真格基金、美团龙珠资本等知名投资机构，也从来不缺新玩家入局。

不仅是这类新消费的轻食创业品牌，很多传统餐饮，洋快餐以及互联网企业也加入赛道进行市场争夺。像吉野家、西贝均推出过沙拉三明治等食品，还有瑞幸咖啡推出一系列低价格的肉卷、三明治、司康，打着“轻食风暴”的旗号。

巨头百胜中国也在布局这一市场，早在2017年肯德基就在杭州开出了首家KPRO餐厅，产品上则主打西式简餐，包括沙拉、三明治等产品。

据NCBD发布的《2021中国轻食沙拉行业投资决策分析报告》指出，2020年，全国轻食门店新开店5792家，关店3985家，轻食是少数几个在疫情期间门店数还能保持增长的餐饮品类之一。

因制作流程比较简单，导致了轻食餐饮行业准入门槛较低，这些市面上的轻食品牌大多面临着同质化竞争，它们在同一商圈或者是外卖平台上“扎堆”开店，都给新元素餐厅带来不少竞争压力。

办公室的小B也提到，“我最后一次去还是2-3年前，但现在不仅有类似蓝蛙，wagas这样的轻食店，线上外卖也有很多轻食品牌供我选择，好吃又便宜，我也没再必要再选择新元素。”

竞争环境的加剧，让新元素更加难以生存，而疫情，就像是它的“最后一根稻草”。同时，这也跟新元素自身的发展策略未能紧跟整个行业变化息息相关。

3 未能紧跟“变化”

一是目前轻食行业的销售渠道以外卖为主，这与“轻食”本身的特性相关。轻食目前比较“小众”的存在，并且从目标消费人群的消费习惯来看，轻食餐饮消费仍以外卖为主。线上轻食在未来一段时间内还会成为主流。同时，疫情也加速催化了外卖需求，这也不利于“新元素”这类走线下的策略的品牌。

而新元素从最初到现在，一直走重资产的“线下餐饮门店”路线，虽然对品牌传播更有力，但无论是在场地租赁还是在人力等运营成本投入上，新元素的成本支出比起众多的线上商家高出不少。不仅如此，它的选址策略通常是高级的商圈或是写字楼。面对突如其来的疫情，在本身收入骤减的情况下，成本还越发高企，利润表现不好实属正常。

二是行业内越来越多元、越本土化的轻食细分品类，也在分流蚕食“西餐类”轻食的市场容量。

如今，“轻食”的概念不再仅限于沙拉。除了沙拉，轻食也可以是符合健康理念的便当、杂粮饭等。在商家和消费者认知中，日式便当，甚至中式的凉皮、港式茶餐厅、麻辣烫、江浙菜都算是轻食的一种。在它们不断进行“健康”改造的过程中，这些更符合中国胃的“轻食”一定程度上能够替代这些“西式沙拉“。

来源：美团研究院《轻食餐饮发展指南》

而对于新元素这样的轻食餐厅，如果没有更多迎合中国年轻一代消费者口味的话，自然无法与其他“细分品类”以及层出不穷的“”新玩家”匹敌。

尾声

但不管怎么说，中国消费者对于健康饮食，轻饮食的趋势不会变。随着关注减肥、减脂、健康的90后、00后逐渐成为当代消费主力军，以及健康生活的消费升级，公众对餐饮的需求逐渐从“吃饱饭”向“吃好饭”过渡。而轻食以其搭配均衡、营养价值高等特点，将会受到越来越多消费者的青睐，具有极为广阔的发展前景。

虽然轻食仍属蓝海市场，但还是门小众的生意，整个市场也没有跑出巨头。目前不只是新元素，岌岌可危的还有其他线下轻食新消费品牌。例如wagas在今年10月还被彭博社报道过计划出售的消息，虽然Wagas否认了这一消息，但也能从一定程度上证明线下轻食餐饮店的日子并不好过。

加之资本从最开始的火热，到如今的冷清的态度变化，线下的轻食品牌想要打破生存困境，持续盈利，打造标准化连锁，并不是件容易的事。

未来，还有更多挑战等着他们。