近万亿的外卖市场,商户却亏损经营,钱都去哪儿了?

2022-03-01 09:07:04    浏览:232
核心摘要: “房租房贷”“吃饭”“社交应酬”“购物”“充电”“养宠物”……这些关键词构成当代年轻人的消费图谱。其中,吃饭乃“二等大事”,仅次于房租房贷。另据国家信息中心数据,2021年在线外卖人均支出,在餐饮消费支出中的占比达21.4%

“房租房贷”“吃饭”“社交应酬”“购物”“充电”“养宠物”……这些关键词构成当代年轻人的消费图谱。其中,吃饭乃“二等大事”,仅次于房租房贷。另据国家信息中心数据,2021年在线外卖人均支出,在餐饮消费支出中的占比达21.4%。

在吃饭这件事上,不再围着锅碗瓢盆转的年轻人钟爱外卖,“二三十块就能搞定一餐,省事儿。”“外卖已经是很多‘懒人’的刚需。”

有数据显示,预计2021年中国互联网餐饮外卖市场交易规模将达到9340亿元人民币。而近万亿的外卖市场背后,却因收费不透明而备受争议。

2月18日,国家发改委等14部门联合发文,指出将下调外卖费率,降低相关餐饮企业经营成本。

多位商户及外卖平台工作人员近日均向新京报贝壳财经记者表示,并未听说过此政策,平台对商户的收费尚未调整。尽管如此,资本市场还是第一时间做出了反应,部委消息一出,美团股价应声暴跌。

其实,外卖佣金矛盾已久。眼下,14部门联合发力,能否解决顽疾?下调外卖费率会如何影响外卖行业?骑手成本高的压力下,部分平台力推的“无人配送”是否可行?

2月23日,经济日报发文称,“下调服务费或会影响平台经济的估值逻辑,但不意味着平台企业前景堪忧。眼下,困住服务业的不只是佣金、房租、人工等成本问题,还有消费意愿不足的问题,而后者可能更关键。”

全国消费经济学会学术委员会副主任、浙江越秀外国语学院现代经济管理研究院首席专家洪涛表示,减税、降费、缓税的政策进一步落实,加上政府加强数字化治理来精准管理市场,还有餐饮商家和平台加快数字化转型,一定会产生较好的效果。

图片来源:摄图网

01 费率

“(下调外卖费率)政策刚刚出台还未落地,暂时没有相应的措施执行通知,要等政策逐渐落地后,平台才会相应跟进。”近日,饿了么北京商务经理徐娇(化名)告诉新京报贝壳财经记者。此外,淄博、太原等地的外卖平台工作人员也表示还未接到相关通知。

消息出炉当天,美团股价大跳水,至当天收盘,暴跌超14%,收盘价跌破200港元;随后股价连跌两天。

工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林称,“下调服务费”的确会影响平台经济的估值逻辑,但具体影响多少估值,要看最终确定的服务费下调幅度。但外卖平台前景依然非常可观,主要是受益于消费者消费习惯的变化,外卖平台已经成为城市生活的一项刚需。

“引导外卖等互联网平台企业,进一步下调餐饮业商户服务费标准”,也是疫情对经济影响的表现。洪涛认为,2019年底以来,新冠疫情的影响下,我国服务业受到的负面影响较大,许多服务企业还面临着诸多困难,此次政策调整要求将有利于促进进一步减轻服务业负担,促进服务业更好地发展。

目前,外卖平台餐饮业商户服务费水平究竟如何?

山西太原某韩餐老板王杰(化名)告诉贝壳财经记者,他的品牌同时在美团和饿了么上线,两家平台对商家的抽佣(收取服务费)方式不同。该商家表示,平台的计费标准复杂很难算清楚,“我基本是按照美团服务费率23%,饿了么服务费率20%来理解。”

为何说平台的计费标准复杂?

以美团为例,2021年5月起,其佣金收费从一刀切变为阶梯收费,改变了原来粗放的收费方式。其收取的费用又分为技术服务费(佣金)和履约服务费(配送费)。

技术服务费,由商家信息展示服务、交易服务、商服及客服、IT运维等服务费用组成,是商家使用外卖平台时需要支付的实际佣金。

履约服务费,则包括骑手工资、补贴费用、人员培训、订单体验处理和技术支撑,是商家选择使用美团配送时才会产生的费用。上述履约服务费采取浮动费率,费率受配送距离、配送时段、订单价格影响而动态变化。

某商家后台数据显示,美团混合送的收费规则是技术服务费(6.8%)×技术服务费折扣系数(85%)+履约服务费(距离收费+价格收费+时段收费)×履约服务费折扣系数(85%)。其中距离收费、价格收费和时段收费均会因具体情况有所浮动。

再来看饿了么蜂鸟专送的收费情况,其标准版的收费分为两部分,技术服务费抽佣率20%,履约技术服务费为基础物流费+距离收费+价格收费+时间加价,时段加价的费用分别为0:00—02:59每单1元;03:00—05:59每单1.5元;21:00—23:59每单0.5元。

“平台在不同地区和不同品类的抽佣情况不同。”美团山西某地商务经理向新京报贝壳财经记者表示。

首先是不同地区费率不同。记者多方采访也得以证实,例如淄博桓台地区饿了么服务费率为23%,北京东城区为19%,太原迎泽区为20%,比例浮动不大,普遍为18%至23%,具体比例根据区域经理与不同商家的沟通情况确定。

其次,不同品类的抽佣情况不同。山西某地区美团外卖商务经理向记者表示,“水果商超利润相对薄,本身点数就低,全国连锁属于全国企业合作,整体上点位会下调”。在北京东城区经营水果超市的商户告诉记者,不使用平台的配送服务抽佣率为6%。

最后,即便在同一区域,不同商家也会有不同的服务费率。

福建某饮品店负责人陈冰(化名)向贝壳财经记者介绍,美团与饿了么平台对如茶百道、古茗等区域连锁品牌的服务费率在18%左右,而对只有一两家门店的个人品牌服务费率在23%左右。

平台是否有优惠的费率规则,商户又如何能拿到优惠?

饿了么北京东城区商务经理告诉新京报贝壳财经记者,北京饿了么商家服务费率标准约为19%,其中已经包含了配送、商家服务费等各种费用,如果后期随着商家单量和口碑的提升,平台可以给予一定扶持,为商户申请更优惠的费率。

食品产业分析师朱丹蓬认为,目前外卖平台居高不下的佣金费,令餐饮企业处于增收不增利的窘境。加上平台的“二选一”等条款,让餐饮企业经营空间受到进一步限制。国家相关部委出台政策对餐饮企业是利好政策,未来也将调低服务费水平。

02 博弈

在移动互联网和各路资本的加持下,我国外卖市场走过了攻城略地和补贴大战时代,进入高速发展期。市场格局也从美团外卖、百度外卖、饿了么“三足鼎立”发展为美团外卖、饿了么“双雄争霸”的格局,平台进入精细化运营阶段,平台服务费的矛盾逐渐积攒。

疫情成为矛盾爆发的导火索。

2020年4月,广东省餐饮服务行业协会与美团外卖公开对话,呼吁美团外卖取消独家合作机制,以及减免外卖服务佣金。

最后,美团做出妥协,包括将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%-6%,扩大覆盖范围,返佣时间至少延长2个月。

不只是广东省,疫情发生以来,多地餐饮协会公开发声要求美团、饿了么等外卖平台降低佣金,包括四川、重庆、云南等省市。

洪涛认为,外卖平台和平台上的餐饮商户是一对相互联系的共同体,在“外防输入内防反弹”新冠疫情常态化的背景下,外卖平台减少相应的收费,会进一步减轻餐饮企业的负担,因为,大多数餐饮企业都属于中小微型市场主体,即使原有的收费标准不变,但是,在业务并没有开展,或者扩大的情况下,中小微型餐饮市场主体的负担仍然较大。

“降费”已成为平台合规的重要趋势之一。

2021年以来,国家相关部门多次提及“引导平台企业合理降低商户服务费”后,这一内容更是出现在政府工作报告中。

随后,美团、饿了么开始主动优化平台收费模式,推行试点“费率透明化”,减轻中小商户负担。

2021年,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾表示,美团进行费率透明化变革的决心来自于前期208场商户座谈,为了帮中小商户做好数字化经营、获得更多收益,“整个行业的大趋势一定是更有序、更透明、更平等,我们充分尊重商家自主经营选择权利,严格遵循自愿、公平的原则,坚决禁止‘二选一’。”

当时,新京报贝壳财经记者独家获悉,饿了么也于去年5月在东莞、天津等地启动费率透明化试点,但在试点中发现新的收费模式对于中小商家的正向影响不大(主要指收入)。同时,饿了么内部启动“破独行动”在川渝广深等美团腹地实行降费率手段,总投入10亿补贴费率试图借机翻身。

03 平衡

14部门出手整治外卖佣金背后是餐饮企业的外卖毛利大降,收益微薄甚至亏损经营。那么,钱都去外卖平台了吗?

“百团大战”时期,平台方不断补贴势必不赚钱。随着行业主要份额由美团与饿了么占据之后,外卖平台逐渐实现商业化运营。

2019年,美团成功登陆港股,业绩开始扭亏为盈。与此同时,美团餐饮外卖业务增速稳健,2019年美团餐饮外卖业务收入548亿元,同比增长43.8%。餐饮外卖业务毛利102亿元,同比增长94.2%;毛利率由13.8%同比上升至18.7%。

受疫情影响,2020年美团餐饮外卖营收663亿元,同比增长20.8%。餐饮外卖业务的经营溢利由2019年的14.16亿元增加至2020年的28.33亿元,而经营利润率则由2.6%升至4.3%。

后疫情时代,外卖业务快速增长。2021年上半年,美团餐饮外卖营收437亿元,同比增长81.8%;经营溢利35.63亿元,同比增长201.3%;经营利润率由8.6%改善至10.6%。与之相对应的,美团全业务成本及开支也大幅提升。

由于饿了么归阿里巴巴集团本地生活服务,相关业绩并不详细。不过,阿里巴巴2020财年全年财报显示,本地生活服务方面收入254.40亿元,同比增长41%,主要受到送达订单量及单均价值上升。

阿里巴巴2021财年全年财报显示,本地生活服务营收315.37亿元,同比增长24%。其中,饿了么继续提升商户供给和运营效率,商户数量在增加,全国与区域连锁店在其GMV的占比提升,每单利润同比改善。

不过餐饮外卖业务还有一个履约成本,就是外卖骑手费用支出。平台方普遍认为,外卖是微利业务,主要靠佣金支撑运转,成本大头是骑手工资。美团财报显示,2020年,骑手成本占佣金收入的83.1%。美团外卖每笔订单利润是0.28元。其中,美团配送的订单,单均配送成本是7.38元,每笔亏损0.03元。饿了么内部相关业务也一直是亏损状态。

与此同时,骑手劳动权益保障也是外卖平台需要承担的责任。

洪涛表示,由于餐饮是市场化程度较高的领域,餐饮企业的经营利润率相对较低,目前“餐饮外卖经营利润率3.3%”,有的企业可能会更低。因此,提倡降低对其收费的比例,不能够搞“一刀切”,应从实际出发,具体将其中餐、西餐、快餐、农家乐等分开来看,提倡但不搞一刀切,这样才符合中国的国情。

北京市政协经济委员会副主任、北京市工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起认为,“外卖平台会觉得自己委屈,源于其认为平台提供的功能,不仅只是撮合成交的基本功能,还包括对商户上门考察、履约情况监督,食品安全检查等任务,这些都在无形增加平台的成本,这些诉求也有合理性。”

04 协同

“即便有相关措施,也可以通过修改抽佣方案等方式换汤不换药。”对于抽佣率的下调是否能给商家带来实质性的优惠,上述餐饮老板王杰表示并不抱太大期望。

对于这种观点,某外卖从业人士向新京报贝壳财经记者表示,商户赚不赚钱,取决于成本,包括房租、商品质量、价格和营业时间长短等,不单单是抽佣点数就能决定的。

美团、饿了么此前均在推行费率透明化,从单一费率变为透明的多层次的费率,但饿了么副总裁王景峰曾对新京报贝壳财经记者表示透明化不是解决问题的根本,低费率才能真正缓解中小商家的经营压力。

美团到家业务相关员工对新京报贝壳财经记者表示,目前运力大头主要是专送,随着用工走向合规,成本越来越高,涨配送费等服务费是大势所趋。他还透露,今年美团内部的部分项目有两个明确指导方向即“政府合规化”和“降本提效”。美团技术部门也在不断尝试是否能通过“无人配送”接力等方式降低成本。

此前,饿了么曾在川渝广深等美团腹地实行降费率手段反攻,但降幅有限、持续性有限,目前从整体来看,头部平台服务费率较为持平。饿了么业务相关负责人士也透露,在费率调整计划中饿了么将聚焦经营成本的控制,主要将从物流成本处入手。

洪涛认为,餐饮商户与外卖平台是一个矛盾统一体,要相互联系,相互依存,相互促进。要“保护服务领域的市场主体的利益”,在满足市场需求,满足消费者利益的同时,还要考虑到餐饮商户、外卖平台以及上游、下游供应链主体的利益。

“从服务费率应该确定应不同的餐饮类型、不同的消费群、不同的产业链、不同的区域、不同的餐饮场景来看,要从长计议,创造良好的营商环境,避免倒逼企业走低价竞争的发展路径。”洪涛表示。

“总体来看,餐饮企业和平台企业之间的矛盾,在零售行业、餐饮行业普遍存在,供需双方总有博弈过程,博弈最终要回归到理性和公平的层面。想要化解这个行业问题,一方面要鼓励竞争,让新兴企业能够在行业不被垄断的情况下,不断通过新方法、新技术、新手段提供更多选择和机会,优胜劣汰。另外,鼓励餐饮企业通过行业协会、商会和平台企业进行谈判,让更多的小微企业能够通过抱团方式去和平台企业谈判、对话,争取合理利益。”李志起也认为。

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