巨头跨界开餐厅,是花钱买教训吗?

2022-03-11 08:51:21    浏览:217
核心摘要: 在厦门国贸,开业当天喜提微博热搜,一周成为当地咖啡厅热门榜第一名,当下的生意火爆程度不输于网红店:平均2小时才能点到,一天出杯量超过600杯。 能火多久?邮局咖啡能成就一个品牌吗?

近年来,餐饮行业成为很多巨头争相跨界的对象。他们能干好吗?

巨头们“一夜成名”的故事有那么好讲吗?

文章看点:

巨头们开的餐饮/饮品店如今都怎么样了?

跨界入局餐饮背后的逻辑是什么?

给传统餐饮人哪些启示?

最近,邮局咖啡很火。

在厦门国贸,开业当天喜提微博热搜,一周成为当地咖啡厅热门榜第一名,当下的生意火爆程度不输于网红店:平均2小时才能点到,一天出杯量超过600杯。

能火多久?邮局咖啡能成就一个品牌吗?

目前还真不太好说,因为开业时间太短,不确定当下的火爆场景是否出于消费者的好奇尝鲜,以及在接下来的商战中,它能否成为一名专业的实力选手。

但毋容置疑的是,它的资源太好了!

比如拥有大量优质地段铺位,还有分分钟覆盖全国的仓储物流供应链,当然更重要的是其还拥有其他新锐咖啡品牌所没有的高知名度、高曝光度等软资源。

而这些能成就一个成功的餐饮品牌吗?观察君决定从历史中找出真相,盘点了以往那些巨头们跨界做的餐饮项目,来一窥巨头跨界餐饮的真实情况。

△ 图片来源:邮局咖啡官方公众号

这些跨界的巨头中,既有传统实体大鳄“亲力亲为”开店抢流量的;有互联网大佬投资入股只想摘硕果的,还有财大气粗的食品企业,低估餐饮难度,放加盟收割的;当然也有名人二次创业或者明星流量变现的。

一起来看看,这些巨头们的餐饮店如今都怎么样了,自带光环真的就能做好餐饮吗?

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巨头们开的餐饮/茶饮店如今怎么样了?

观察君梳理完跨界的那些巨头们的“餐饮情结”,发现他们尤其爱喝咖啡、奶茶。

当然,归根结底,巨头们还是看上了咖啡和新茶饮的广阔市场前景。所以,我们也就从这些领域开始盘点。

(1)中石油昆仑好客咖啡

现磨咖啡店达到了120+

2018年,昆仑好客咖啡项目成立,中石油开始在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡。很多人看好这一“含着金钥匙”出生的咖啡品牌,毕竟中石油旗下有2万家便利店。

和常规的便利店咖啡不同,好客咖啡是独立品牌,配置像是一家“精品馆”:拥有专属的吧台和训练有素的咖啡师,还配备定制版磨豆机,在便捷型咖啡中,属于顶配。

产品有半自动出品和全自动出品系列,包含黑咖啡、奶咖、奶茶等大众品类,价格为12~24元不等,比较接地气。

△ 图片来源:中国石油官方公众号

按不同地区的便利店场景,好客咖啡按“现磨咖啡+自助咖啡机+即饮咖啡+冻干咖啡”多种产品线随机组合的方式拓店。

据“咖门”报道,目前中国石油昆仑好客咖啡的门店超过了120家,而中国石油有零售咖啡的门店则超过了8000家,2021年中国石油的咖啡产品销售总额超过1亿。虎年春节,全民打call冬奥会的时候,延庆赛区的一家好客咖啡小火了一把,出杯量上涨了60%。

好客咖啡方面也明白,加油站咖啡很难有固定客群,因为加油是随机行为。所以这是一个不能着急的生意,能做成的关键在于全民咖啡消费的觉醒、人均咖啡杯数的提升。既然很难在现有市场下快速成功,那就先曲线走零售路线尝试一下。

(2)中石化易捷咖啡

只有21家店,距离“3年3000家”的目标太远

2019年,中石化推出自有品牌“易捷咖啡”,为了契合加油站场景,“易捷咖啡”一举推出三大系列:92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列),被网友调侃为“石油咖啡”。

△ 图片来源:中国石化官方公众号

2020年12月,中石化易捷再度宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司,双方共同建立兼具咖啡专业能力、互联网创新能力的运营团队,负责“易捷咖啡”的整体运营。同时,“易捷咖啡”门店首次落户北京,在北京龙禹玉泉加油站正式对外营业。

两年多过去了,观察君通过查询发现,截至目前,苏州,北京、上海、南京等城市均有中石化易捷咖啡分布。

易捷咖啡北京门店分布情况

△ 图片来源:易捷咖啡官方公众号

其公众号消息显示,截止到2021年11月,易捷咖啡在北京、苏州、合肥、南京、常州已经有54家已经或马上要开业的门店。但显然与当初制定的“3年开设3000家店”的宏伟目标相差甚远。

除了咖啡,中石化还尝试过“卖菜”和卖螺蛳粉。

疫情刚爆发时,2020年2月,中石化旗下子公司北京石油拓展“一键到车”服务内容,推出“安心买菜”业务,利用加油站网点多、供应渠道快捷的便利,为北京消费者提供新鲜蔬菜。

去年年初,中石化广西石油还推出了自有品牌“易姐姐螺蛳粉”,从组建团队到产品上市,前后历时6个月。据中国石化新闻网报道,截至2021年10月底,上市仅九个月,易姐姐螺蛳粉销售额就累计突破了1500万元。目前易姐姐螺蛳粉已经正式进入泰国和柬埔寨销售。但在淘宝旗舰店里,观察君看到销量最高的一款“易姐姐”产品,月销只有13单。

(3)娃哈哈奶茶店

发展不如预期

2020年7月,娃哈哈第一家奶茶直营店在广州五山商圈开业时, 娃哈哈创始人宗庆后专门从杭州飞到广州,亲自为该门店站台。

据官网显示,娃哈哈奶茶店从2019年5月就开始筹备,11月进入筹建,12月份开始全国性招商。在广州首店开业之前的半年多时间里,娃哈哈已经在全国开出了300多家门店。

但两年过去了,红餐品牌研究院数据显示,娃哈哈奶茶目前现有门店320+家,集中在江苏、安徽、浙江等省份。门店并没有实质性增长。

起初在大众消费者和加盟者眼中,“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”这两个品牌是有直接的关联。但是,2020年5月15日,“娃哈哈”在官方微博发布了一条澄清信息,“奶茶项目不是直营的,是授权给合作伙伴(广州娃哈哈)在运营”。

转折点出现在2021年下半年。当时有多家媒体报道,娃哈哈奶茶店加盟商普遍亏损,遭到加盟商集体控诉。“连线Insight”的相关报道中,一位加盟商提到“开店11个月亏损90多万”,“全国70%的门店都属于严重亏损状态”。

红餐网”在采访了多位加盟商后,发现娃哈哈奶茶的运营几乎不存在,存在着产品老旧,推新慢,物流贵,物料贵等多种问题,加盟时承诺的流量明星代言也没有实现。

△ 图片来源:娃哈哈奶茶官微

不过最近,观察君发现,“娃哈哈奶茶”公众账号的主体已经更换为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”,后者由娃哈哈商业股份有限公司100%持股。这意味着,“娃哈哈奶茶”在面世两年多后,授权经营的模式可能要发生变化了。

但是,从整个茶饮市场来看,市场发展的红利已经不复以往,头部品牌和区域品牌都有所收缩。而“娃哈哈奶茶”的形象已经受到损失,如今娃哈哈亲自下场,还有重启机会吗?我们拭目以待。

(4)1828王老吉

门店扩张缓慢

2017年,王老吉推出“1828王老吉”线下茶饮品牌,主打“草本新茶”。2019年,其宣布未来3-5年的规划是要将门店规模扩展到3000~5000家。

△ 图片来源:品牌官方微博

当时,不少人看中王老吉的品牌知名度和海量消费群体,纷纷加盟其线下茶饮店品牌。

但现实却不尽如人意,不少加盟商经营几个月后便发现门店的发展情况不如预期。

实际上,在“1828王老吉”茶饮品牌问世后的4年内,其也一直在进行自救行动。先是标语从最初“现泡凉茶”改换为“草本新茶”,还卖起了奶茶。

更改定位后不久,“1828王老吉草本新茶”进行了诞生以来最大规模的一次扩张,在多地开出了22家新店,但此后便再无明显动作。

红餐品牌研究院数据显示,截至2022年2月,“1828王老吉”共有门店70余家,跟一年前相比还少了几家,深圳的五家店全部歇业关闭。搜索大众点评、美团、小红书等平台发现,关于“1828王老吉”难喝、拒绝回购等评论随处可见。

除了茶饮店,王老吉还“跟风”了新零售领域很火的食材超市。

2020年10月,王老吉推出了火锅烧烤食材品牌——“1828王老吉小吉锅派”。据了解,这个食材超市为广药集团旗下王老吉餐饮公司联合小吉锅派食品有限公司共同发起成立的,总部设在郑州。

观察君查询发现,目前该品牌仅在河南信阳有2家门店,某点评网站上至今一条点评都没有,其真实经营状况则不得而知。

△ 图片来源:小吉锅派公众号

(5)同仁堂推草饮&咖啡品牌

后者跑得更快

2017年年底,三百年老字号中药企业——天津同仁堂集团,联合上海摩提工房集团在上海静安嘉里中心,开出了它的第一个线下实体店“彦悦山”,正式宣告进军茶饮市场。

彦悦山将传统草本融入饮品,并加入了养生元素,瞄准的是25岁以上,注重健康的白领群体,因此其门店选择开在商圈。

在产品方面,其共有五大系列:汉方草本饮、养生五谷、草本鲜果茶、草本鲜奶茶和滋养炖品。产品价格在25~35元区间。

创始人兼 CEO胡开基表示,现在的新式茶饮中用到的茶叶,只是草本材料中很小的一部分,制作工艺容易复制。而很多草本植物,如人参、枸杞、玉竹干等,因为味道、制造工艺、供应链要求高等原因难以得到新式茶饮的青睐。

或许是因为供应链更为复杂,且没有成熟供应商可以依靠,彦悦山的门店扩张十分缓慢。2018年其已有 5 家直营门店,如今还是5家,且全在上海,之前的苏州、南京店都已歇业关闭。

值得注意的是,最近上海长寿路新店的品牌名显示为“彦悦山·茶饮·菠萝包”,而此前其店名均为“彦悦山本草饮”,此举或代表着其要增加烘焙类产品。

苏州首店,目前已歇业关闭

△ 图片来源:品牌微信公众号

继养生饮品后,2019年6月,同仁堂推出咖啡店品牌“知嘛健康”,同样打养生牌。

这里的特色咖啡品种包括枸杞拿铁、甘草拿铁、益母草玫瑰拿铁、决明子拿铁、山楂陈皮美式等,店内价格表显示,知嘛健康一杯拿铁的价格为32元,与星巴克的定价相当。其中药与咖啡融合的产品,吸引了不少消费者前来“打卡”。

据了解,为了推出咖啡饮品,同仁堂还引入了星巴克的专业人才,并组建了专门的团队来研发产品。除咖啡外,门店还提供润肺茶、中药滋补煲汤等非咖啡类饮品。

红餐品牌研究院数据显示,知嘛健康咖啡在北京有10家店,其中3家尚未开业,此外还有知嘛健康·中医理疗/抗衰中心/心理咨询的相关门店。

(6)碧桂园机器人餐厅

生意显然没有量产机器的生意好

2020年6月22日,碧桂园旗下“千玺集团”打造的FOODOM天降美食王国机器人餐厅,落户于广东顺德(北滘)南平路。

这家餐厅有三个分区,即中餐区、火锅区、快餐区,全都由机器人下单、炒菜、送菜。比如在中餐区,客人扫码点单后,系统会自动发出指令;机械臂、机器炒锅就会进行烹饪;完成的菜品将由AGV送菜小车,在天花板的云轨上传送至用户位置。

△ 图片来源:千玺机器人集团微信公众号

实际上,碧桂园在2018年7月就已宣布进军机器人领域,并在2019年5月专门成立了千玺机器人餐饮集团。

毫无疑问,让自动化、智能化的机器人来代替完成重复复杂的餐饮工作,可以帮助餐企降本提效,也更安全卫生。碧桂园也曾对外宣布,计划建设1000家机器人餐厅。

那么,我们再来看看这样的餐厅在市场上接受度怎么样?

观察君查询了解到,目前顺德这家机器人餐厅首店,在大众点评上得分4.2分,成为佛山创意菜第八名。此外,顺德还有一家机器人快餐厅(新翼广场店),评分仅3.7分。

而在碧桂园博智林总部,作为员工食堂的机器人餐厅亦十分火爆。但没有总部庇荫的机器人餐厅,很多都陷入经营困境。广州市仅有的两家——花城汇和百信广场门店,半年前就人去楼空。

不过,开设机器人餐厅显然并不是千玺集团的重心,向餐饮商家卖智能机器人才是。

据了解,千玺机器人旗下自有8.5万㎡智能工厂,其14条半自动化生产线可年产6万台各类型餐饮机器人。包括“萌乐多”机器人、服务机器人、咖啡机器人、机器人四大系列,涵盖中餐、火锅、煲仔饭、粉面、麻辣烫等多个品类的机器生产设备。

而此次冬奥期间备受关注的无人智慧餐厅,其智能、自动餐饮设备均来自千玺机器人集团。“10秒烹饪一个汉堡,30秒制作一杯冰淇淋……”引得中外媒体纷纷打卡报道。

△ 图片来源:央视财经频道节目截图

官方数据显示,千玺机器人已在全国30个省市的景区、展馆、交通枢纽场景里面得到了广泛应用,并且已经在珠三角地区布局了多家连锁机器人餐厅。

此举来看,碧桂园开机器人餐厅颇有些醉翁之意不在酒。不过,能借助机器人餐厅推动机器人的销售,这也还是很值得的。

(7)奢侈品品牌跨界餐饮

保持奢侈品特性,仅此一家

关于奢侈品牌跨界,曾经流传着这样一则段子:去奔驰4S店品美酒,去Chanel吃甜品,在Burberry喝咖啡,去范思哲住酒店,在阿玛尼住公寓。看得出,奢侈大牌喜欢开餐厅。

早在2017年,奔驰就开始推出Mercedes me餐厅,首店落地北京三里屯,次年在上海外滩又开一家。不过目前这两家店都已倒闭,如今仅剩深圳华润城的一家Mercedes me时尚餐厅,人均455元,目前评分4.5分,口碑还行,但客流量一般,最近甚至都在推3-5折的秒杀套餐。

2020年,Burberry亚洲首家咖啡厅就开在了深圳的“Burberry空·间”里,主打“丛林印象”的自然主题,人均370+元。目前还是只有这一家店,大众点评评分4.6,其被评为深圳奢侈品热门榜第一名。

2020年底,爱马仕也入局新茶饮,和「上下」(SHANG XIA)共同创立的全球首家「上下茶事」在成都远洋太古里开业,人均130元。但目前整体评分不到4,不少消费者点评说茶水很一般。

△ 图片来源:SHANGXIA上下品牌官方公号

2017年,Tiffany在纽约第五大道旗舰店开设了第一家咖啡店Blue Box Cafe,当“蒂凡尼的早餐”走进现实,刷屏社交网络实属意料之中。而全球第三家Tiffany餐厅则于2019年底落户在上海,这家店于淮海中路,提供菲力牛排、下午茶set、蓝盒蛋糕等西餐餐点,人均450+元。

目前国内Tiffany餐厅仍仅此一家,不过好评度很高,大众点评评分4.7。但从评论中也不难看出,绝大多数消费者都是冲着环境去打卡的,因为该餐厅在淮海路西餐环境榜排名第二。

2015年,GUCCI在上海开设了全球第一家Full-Service餐厅,以品牌创立年份命名为“1921 GUCCI”,开业之初成为了众多时尚博主的打卡之地。但如今这家店也已经歇业关闭。

从上述奢侈品牌的门店发展情况来看,奢侈品牌餐厅大多经营不善,他们因人均过高或者食物口感不达标等种种原因而只能风光一时。可见,奢侈品牌们要真想做餐饮,只抱着玩票的心态是很难持续下去的。

(8)互联网巨头跨界餐饮

更喜欢入股的方式

近年来,互联网的风刮到了线下,线下餐饮成了热门赛道,作为新消费不可或缺的一环,以腾讯为代表的互联网巨头在餐饮行业的布局上下足了功夫。

相比上述大牌“亲力亲为”跨界开餐厅,互联网巨头们则喜欢投资入股。

2022年2月,广西腾讯创业投资有限公司入股新兴拉面品牌马记永。而在此之前,腾讯曾在2020年和2021年连续参与和府捞面的两轮投资。

除了面食领域,在茶饮领域,2021年7月,腾讯参投喜茶,总金额达33.08亿元;新咖啡项目有“Tims中国”和“Algebraist代数学家”;另外,腾讯还入股了热卤品牌盛香亭热卤。据红餐品牌研究院不完全统计,腾讯在新消费领域总共出手8次,其中有7次集中在2021年。

除了两个咖啡品牌,其他的新消费品牌大家都比较熟悉。如Tims (全称Tim Hortons)1964年创立于多伦多旁的汉密尔顿小镇,是一家现点现做的暖食咖啡馆。2019年全球第4850家Tims咖啡馆落户中国。目前其在中国已有400多家门店。

佛山顺联公园里店。

△ 图片来源:Tims咖啡官方公众号

Algebraist代数学家咖啡创立于2015年,定位中国精品潮流咖啡,前身是MATRIX矩阵咖啡,2019年升级为现在的品牌名。截至目前,其直营门店近100家,其中大部分门店位于苏州,其余门店则集中在江浙沪地区的一、二线城市.。

从上述表格中可以看出,腾讯偏好挑选连锁品牌与头部项目,从品类看,咖啡、新茶饮、面条都是近两年最炙手可热的赛道,而且有万店基因,容易规模化,这也意味着腾讯对所投项目有着“万店品牌”的期待。

除了腾讯外,在餐饮行业的投资上,各巨头都绞尽脑汁试图出圈。

根据CVSource投中数据,美团通过旗下的龙珠资本先后投资喜茶、蜜雪冰城、古茗、Manner咖啡、墨茉点心局等连锁品牌。

前三个都是新茶饮领域的头部,其中蜜雪冰城正在筹备A股上市。墨茉点心局则是目前新中式糕点赛道中最火的品牌,发展非常迅速,创立不到2年时间便已经开出了近60家门店。

Manner咖啡,2015年成立于上海,从2平方米的档口起家,目前门店近400家,估值高达28亿。Manner咖啡亦发展迅速,不久前其官方公众号发文称“全国十城200+新店齐开”。在咖啡爱好者中流行的一句话揭示了Manner的定位:80后喝星巴克,90后喝瑞幸,00后喝Manner。

△ 图片来源:品牌官方公众号

阿里巴巴本身没有投资太多餐饮品牌,但其关联的云锋基金投了奈雪的茶。

字节跳动除了打造本地生活,开启心动外卖之外,也投资了Manner咖啡,去年还入股了比较火的手打柠檬茶饮品牌柠季。今年一月再次加持,持股增至12%。相对于腾讯,字节则更偏重餐饮零售。

视频平台B站也杀入餐饮行业,先是2021年6月投资了一个精品咖啡连锁品牌鹰集咖啡。紧接着的7月,又入股了上海网红汉堡店Charlies粉红汉堡。这两个都是年轻消费群体集中且消费力较为强劲的上海本土品牌。鹰集咖啡目前有4家店,粉红汉堡有17家门店。

互联网企业为什么这么重视餐饮行业?答案当然是用户。

餐饮行业对年轻群体的刚性需求和如今的发展模式,是大部分企业难以企及的。互联网巨头通过投资餐饮品牌能更深层地抵达年轻人,而通过餐饮新消费赚钱在短期内则并不是他们最看重的,同时餐饮行业也希望借助资本完成自己的扩张,双方各取所需。

(9)大佬“二次创业”干餐饮

其他领域的成功难复制

除了一些雄厚的资本势力,还有很多行业大佬和明星们也在跨界餐饮。

作为地产圈曾经的风云人物,前万科副总裁、优客工场创始人毛大庆,就开起了包子铺。2021年9月“毛大庆包子铺”在北京国贸5L一楼的美食城悄然开张,主打“包子+咖啡”,聚焦写字楼白领。

起初这家包子铺并未引起关注。后来随着毛大庆在微博上多次为这家包子铺打call,并且附上了地址和链接,包子铺才得以慢慢走红,并且这个包子铺也做起了早餐团购业务。

2022年2月11日毛大庆在微博发布包子铺就餐场景,配的文字是“今天销售再创历史新高”。目前距首店开业五个月已经过去了,包子铺还没有开出二店。

△ 图片来源:毛大庆微博

资本大佬“再创业”涉足餐饮行业,毛大庆并不是第一个吃螃蟹的人。

2021年8月份,在创立神州租车和瑞幸咖啡之后,陆正耀再次征战餐饮业,成立了“趣小面”。趣小面高调面世,一开始就在北京、重庆、沈阳等14城“一口气”开出了60多家店。

有消息指出,陆正耀的目标是在全国开500家小面馆,未来还要扩张到小吃品牌,逐渐升级成一个线上化的美食APP。

但现实很残酷,市场对趣小面的反馈并不好,很多打卡顾客的吐槽点集中在“没特色”,评论也是一片唱衰声音。在经营了三个月后,“趣小面”更名为“趣巴渝”,店铺还新增了冒菜、巴渝火锅煲等。

△ 图片来源:趣巴渝品牌官方公众号

但改名加菜并没有扭转局面,今年1月,不少人就发现,北京首店开业不到半年已经闭店。而有关平台显示,趣巴渝目前仍有32家门店在营。

就在大家猜测趣小面接下来会何去何从的时候,陆正耀又将目光对准了“风头正盛”的预制菜。

消息称,由陆正耀创办的舌尖科技集团正在孵化名为“舌尖工坊”的预制菜新项目。初期目标是,2022年发展3000家门店。

虽然预制菜正在风口上,但赛道已经开始拥挤,不仅有西贝、海底捞这类餐企布局,盒马鲜生、永辉超市等也涉足其中,舌尖工坊要想在预制菜市场掀起一场风暴,其难度未必就比“卖面卖咖啡”小。

除此之外,还有很多明星也偏爱跨界开餐厅,尤其是喜欢开火锅店,因为火锅的品类火、好复制、客单又高,已经成为明星快速变现流量的不二选择。

可是,随着越来越多的明星开餐厅,出现的问题也越来越多,一些明星餐厅因为经营不善关门大吉,也有一些明星的餐厅被曝狂放加盟收割韭菜而名誉扫地。在这样的背景下,明星餐厅本是为了冲着明星的高曝光度来吸引人流的,结果可能反而成为了餐厅的限制,很多消费者会不自觉认为这些餐厅是虚有其名,不值得一去。

并且,随着疫情的到来,明星餐饮也不好干,上述表格梳理的部分品牌中,只有贤合庄和火凤祥开店较多,不过去年贤合庄也明显放慢脚步,开店数仅是2020年的三分之一,而且闭店率也比较高。

这些都再一次证明了,餐饮不是一个门槛低的行业,光有钱有人气都不一定能行得通。

2

巨头们做餐饮背后的逻辑

通过对巨头大佬们跨界餐饮案例的梳理,观察君发现,从各家的初衷来看就不尽相同,大概有几种类型。

(1)为了流量跨界

比如同仁堂开咖啡馆,从门店布局就能看出来,卖咖啡只是一个引子,实则是为理疗区和诊疗区引流。以北京双井富力城分店为例,整个门店分上下两层,一楼是零售区域,售卖咖啡和煲汤,二楼是中医问诊和取药区域。

△ 图片来源:知嘛健康官方公众号

并且,“同仁堂咖啡馆”的官方名称是“知嘛健康”,属于同仁堂健康的新零售业务。官方做了这样的介绍:致力于运用数字化技术,以人、货、场多元化维度为核心不断创新,通过线下超级体验店与线上业务相结合,专注国潮养生新主张,充分发挥传统老字号优势,为用户提供精准健康全周期一体化的解决方案。

知嘛健康新零售业务经理金志杰在接受媒体采访时称,有着“同仁堂”这个金字招牌的背书,“同仁堂养生咖啡”将难以被复制。“不过,卖咖啡不是目的,而是为了引流和推销‘中医养生’观念。”

想要吸引人流,或许一杯咖啡远远不够。但拥抱变化,紧跟时代潮流对任何一家企业而言都绝非坏事。同仁堂这种颠覆式的创新、历史文化价值的重塑,也确实让老字号品牌“年轻”了起来。

(2)为了转型升级而跨界

碧桂园成立于1992年,是一家以房地产为主营业务,涵盖建筑、装修、物业管理等行业的国内著名综合性企业集团,也是中国房地产十强企业。

近年来,随着房地产调控政策密集发布,房地产行业继续承压。而碧桂园却能保持营收增长,负债降低,更加稳健的发展趋势,跟其几年前就开始进行多元化产业布局、优化产业结构的战略部署密不可分。

碧桂园重点布局高科技地产生态链,涉足了机器人、现代农业等多元化业务。而开设机器人餐厅、批量生产餐饮机器人只是其布局的一部分。

巴赫在奥运村智慧餐厅体验

△ 图片来源:千玺机器人集团官方公众号

除此之外,在地产开发方面,通过博智林机器人进行智慧施工,打造智能建造体系;现代农业生产的农产品通过碧优选销售,同时为中央厨房提供原材料,再由机器人餐厅将成品食物传递给消费者,实现从源头到终端全覆盖。这些业务也与地产主业形成了良好的协同效应。

(3)为了打劫利润而跨界

比较典型的就是王老吉和娃哈哈做茶饮。新茶饮这两年实在太火了,没资本没资源的都要来分一杯羹,更何况财大气粗的食品企业,跨界似乎是顺理成章的事,本身都是饮料企业,产品方面应该有较大优势,而且品牌知名度较高,做一个茶饮品牌并非难事。

但现实却啪啪打脸,他们的茶饮品牌都陷入了“快招”漩涡,茶饮品牌没做起来,反而还伤害了主品牌的美誉度和口碑。

仔细分析也不难发现,他们都把餐饮看得太简单了,尤其是忽视了茶饮行业的内卷程度。比如对茶饮品牌来说,因为行业同质化严重,爆品就成了各家的续命灵丹。但是这两家都没打出爆品,而且推新速度慢,质量低。

“1828王老吉”主推王老吉经典凉茶,名称上和其罐装产品没有明显区别,如此,24元的定价就难以说服消费者。“娃哈哈奶茶”的主打品“草莓乳酸钙奶”在茶饮赛道暂时也没有突出表现。

还有业内人士评论称,这两家还有一些共同点就是品牌性格模糊,存在感低。门店规划以及品牌识别度上都不够精细有力。尤其是在门店模型优秀与否未得到检验时便开放加盟,加上品牌方又对门店运营等后续工作倦工,出问题就是早晚的事。

曾经娃哈哈和奶茶店“划界线”

△ 图片来源娃哈哈官方微博

(4)为了利用自己的优势多一份收入

像中国邮政、中石油、中石化,都是看中了新茶饮、咖啡的市场前景,而自己又有比较匹配的资源,不干白不干的感觉。

比如他们都有大量优质地段现成的铺位,全国大几十万营业网点,仅此一项成本优势就秒杀绝大多数同行。

以中国邮政为例,有5.4万个营业网点,40万个合作网点,要知道星巴克在中国才5000多家,瑞幸6000多家,这俩妥妥的中国咖啡老大老二,规模也就是邮政网点的1/10。

而且加油站这类场所又有一定的客流量,司机也有提神的需求。一些业内人士认为,只要他们的产品及格,随着咖啡的日渐普及,赚钱是大概率的事。

另外,像中国邮政这样,有覆盖全国的成熟的仓储物流体系也是难得的资源优势。

他们还有现成的大量人工。因为对于国企央企来说,员工冗余是普遍问题,如果茶饮店、咖啡店开起来,自然也能提供更多岗位。

不过这只是站在外人的角度来看待这个事情,至于中国邮政咖啡到底能否做起来,还有待后续观察。

(5)为了更好地贴近用户

奢侈品品牌跨界大多出于这种目的。与以往的品牌门店以销售为导向不同,开设餐厅、咖啡厅、甜点店等,能打破奢侈品冷漠的外壳,是奢侈品牌接触消费者、聚拢人气、售卖生活方式的一部分。

更重要的是这些餐饮店或将成为品牌的另类线下体验门店,未来还可能与智能终端相结合促进品牌销售,引领商业模式变革。

只是由于没有很好地运营起来,奢侈品餐饮店铺大多流于形式,未能真正起到应有的作用。但是不容忽视的是,美食已经成为年轻人必备的社交语言,高端品牌通过餐饮与消费者沟通正在形成一种风潮。

当然有些品牌可能这些因素兼备,就像腾讯、美团等互联网巨头们,他们跨界餐饮既为触达获得年轻用户,同时也为赚钱,投资的餐饮项目都是能规模化复制的,自然也是为了收益能最大化。

小结

从本文梳理的跨界案例来看,可以说是失败与成功并存,对巨头来说,也是如人饮水冷暖自知。

从中我们也再次认识到,巨头虽自带光环,有其他人最稀缺的曝光度和顾客认知度,但也不一定能成功,餐饮的钱也并没想象中那么好赚。

餐饮是一个需要长时间探索和打磨的行业,想高举高打然后形成大规模,“一夜成名”在餐饮行业很难实现,餐饮的资本故事也没有那么好讲。

从另一个角度来看,巨头跨界分羹餐饮行业都加剧了行业的竞争。竞争的洗牌都会加速品牌的迭代与淘汰。跨界餐饮的企业有其独有优势,运作得好也会实现“1+1>2”的效果,传统思维的餐饮人如果还是站在“原地”思考问题,也会被跨界餐饮所淘汰。

中国饭店协会会长韩明曾公开表示,未来餐饮业不仅是传统的吃喝这么简单,更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业,跨界合作、跨界发展将成为通行做法。

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